Un caddie s’engage dans un rayon de supermarché

Se faire référencer en grande distribution est un bon moyen de développer rapidement son activité. Que ce soit comme fabricant de produits de l’enseigne ou pour vendre ses produits, il faut d’abord faire ses preuves pour convaincre les acheteurs.

Travailler avec la grande distribution permet de doper ses ventes

Se faire référencer en grande distribution est un objectif pour bien des entreprises de l’agroalimentaire. Pourquoi ? Parce qu’en France, la grande distribution concentre 70% des achats alimentaires. Difficile de faire l’impasse sur ce réseau. Certes les ventes en direct, notamment via le e-commerce, se sont développées depuis la crise Covid mais proposer ses produits en GMS reste un levier majeur de développement des ventes. Lorsque l’on propose des aliments frais, vite périssables, c’est aussi un moyen de commercialiser rapidement et massivement ses produits. Pour référence, les hypermarchés (2 500 et 20 000 m2) ne proposent pas moins de 3 000 à 5 000 produits alimentaires différents1. Et les supermarchés (400 et 2 500 m2) réalisent plus des deux-tiers de leur chiffre d’affaires par les seules ventes alimentaires.

La présence dans les rayons des enseignes de distribution apporte une visibilité inégalée auprès des consommateurs. L’ensemble du territoire est couvert : 11000 communes disposent en effet d’au moins un magasin alimentaire généraliste. Et, par rapport à la vente en ligne, être présent en rayon chez un distributeur généraliste permet de toucher une plus large frange de consommateurs. Avec leurs différents types de magasin et implantations, vous atteignez des acheteurs de toute génération et de tout milieu. En tant que producteur de produits alimentaires, deux scénarios peuvent vous amener à vouloir vous faire référencer auprès des grandes enseignes. Vous pouvez produire une référence pour l’enseigne, à sa marque ; mais vous pouvez aussi proposer vos propres produits sous votre marque. Les attentes et étapes pour être retenu sont différentes.

Se faire référencer en tant que prestataire fabriquant les produits alimentaires de l’enseigne de distribution

Plus de 80% des références sous marque de distributeur (MDD) sont fabriquées par des TPE/PME2. C’est une pratique commune, puisque deux-tiers du chiffre d’affaires des MDD est réalisé par des TPE/PME françaises2. Se faire référencer en grande distribution pour fabriquer des produits de cette enseigne est un vrai levier pour accélérer son activité.

Fabriquer pour une marque de l’enseigne suppose de respecter ses exigences en matière sanitaire

En tant qu’industriel vous pouvez proposer spontanément vos services pour vous faire référencer comme prestataire. Vous pouvez aussi répondre à un appel d’offre du distributeur. Il faut garder en tête que le turn-over des fournisseurs est assez faible. Les enseignes cherchent en effet des collaborations sur la durée. Leurs partenaires historiques connaissent leurs contraintes, façons de travailler… Cela est, pour eux, sécurisant. Eviter de changer de partenaire leur permet aussi d’optimiser les coûts logistiques.

La sécurité alimentaire est la priorité des enseignes de distribution quand elles cherchent à référencer un nouveau fournisseur. Mais aussi la qualité des produits. Le prix intervient, bien entendu mais si, et seulement si, les deux premiers critères sont assurés. Si le décideur de l’enseigne retient votre proposition, votre produit et sa production vont donc être audités. Ils veulent s’assurer qu’il correspond à leurs exigences sanitaires. Être certifié GFSI (Global safety food initiative) ou IFS (International Food Standard) BRC (British Retail Consortium) permet parfois de s’affranchir de cette étape. De quoi réduire les coûts et de gagner du temps.

En vue d’un référencement en tant que sous-traitant, les GMS évaluent la qualité de vos productions

Les enseignes sont toujours plus regardantes sur les recettes et les approvisionnements des fournisseurs à référencer. Elles s’inscrivent de plus en plus dans des logiques clean labels et l’utilisation de matières premières durables. Elles s’intéressent aussi aux modes de production et labels. « Plus l’offre est valorisée (Bio, terroir, innovation), plus les TPE/PME sont sélectionnées par les enseignes pour fabriquer leur MDD », indique la FCD1 sur son site. Autant de critères qui sont évalués au regard de leur cahier des charges, très strict et des gammes visées par l’enseigne.

En termes de qualité, les produits fabriqués sont par ailleurs soumis à une évaluation organoleptique. Ils doivent, la plupart du temps, être au moins aussi bons que le leader du marché sur une gamme donnée (premier prix, premium…). Si votre potentielle production en marque blanche passe ces étapes, alors seulement, la vraie négociation commence avec le décideur. Il faut compter entre 6 mois et un an pour être référencé auprès d’un distributeur. L’enseigne peut vous demander de retravailler une recette ou développer un emballage dédié, par exemple. Cela prendra alors davantage de temps. Il vous faudra ensuite être capable de maintenir le niveau d’exigences et d’attester de votre respect de ce cahier des charges sur la durée. Cela passe par la multiplication des contrôles, à chaque étape de la supply chain voire de la production. Ce suivi est d’ailleurs essentiel pour assurer la traçabilité, en cas de nécessité de rappel d’un produit.

Se faire référencer auprès des distributeurs pour commercialiser ses propres produits

Vous pouvez chercher à vous référencer auprès des supermarchés pour y vendre les produits de votre marque. Cela n’est pas chose facile, la concurrence étant rude. Les distributeurs vont alors surtout se tourner vers des produits qui se distinguent de la concurrence. Ils choisiront votre produit parce qu’il a une valeur ajoutée, qui peut être une innovation, par rapport à des références similaires. Le caractère différenciant peut résider dans les saveurs, le sourcing, l’emballage ou, bien évidemment, la formulation. La grande distribution tend désormais à privilégier les ingrédients naturels.

Ses cahiers des charges imposent aussi souvent des critères divers, comme une DLUO ou encore un profil nutritionnel. La grande distribution doit également respecter des normes. C’est le cas par exemple des calibres des fruits et légumes, définis au niveau de l’UE. Si votre offre séduit l’acheteur et colle à ses standards, en tant que fournisseur vous êtes juridiquement responsable de la recette et du produit que vous mettez en marché. Les étapes de présentation de votre offre et de négociation de prix sont alors fusionnées. Une fois le contrat engagé, vos contrôles et leurs enregistrements seront indispensables pour attester de la conformité de vos produits au cahier des charges. Il vous faudra aussi disposer de stocks suffisants pour suivre la cadence des réapprovisionnements.

L’EDI passeport pour un référencement pérenne et serein

En tant que fournisseur de la grande distribution, il est essentiel d’être équipé d’un EDI (Echange de Données Informatisé) pour gérer la transmission informatique des données avec l’enseigne. Les GMS traitent des dizaines de milliers de références, avec chacune leurs caractéristiques propres. Elles échangent avec de multiples partenaires commerciaux, de toutes origines, et ce presque quotidiennement. Cela suppose un volume colossal de données à vérifier, traiter et stocker. Avec l’EDI, les logiciels des deux parties communiquent de manière automatique.

Commandes, bons de livraisons, facturation… vont donc être gérés au format électronique. La dématérialisation de facture tend à devenir obligatoire d’ici 2024. Cela permet un traitement rapide des informations. Ce système évite surtout les erreurs de saisie et de retranscription. Le taux de litiges s’en trouve modéré. La technologie permet aussi de réduire les délais de réapprovisionnements. A votre niveau, l’EDI peut apporter bien d’autres services. Pour en tirer le meilleur parti, il est pertinent de se tourner vers un prestataire spécialisé sur l’agroalimentaire et ses spécificités. Ce passage à une gestion dématérialisée ne s’improvise pas non plus.

Indépendante ou intégrée, le profil des GMS à connaître pour se faire référencer

Il existe deux profils de distributeurs qui vont jouer sur vos efforts de référencement en GMS. Les premiers : les indépendants. Les magasins sont gérés individuellement. Chacun choisit de référencer telle ou telle entreprise. Il vous faudra donc solliciter les établissements les uns après les autres. C’est le cas des E.Leclerc, Grand Frais, Intermarché ou encore Système U. En cas de succès, il se peut que vous soyez ensuite référencé à l’échelle régionale puis nationale.

Autre modèle type de grande surface rencontré en France : les distributeurs intégrés. Les produits que les points de vente peuvent proposer dans leurs rayonnages ont dû être référencés préalablement pour tout le groupe. Ils ont fait l’objet d’une négociation réalisée à l’échelle nationale. C’est le cas des magasins Carrefour, Monoprix et Auchan, par exemple.

Les chiffres guident les choix des décideurs du référencement en GMS

Pour que vos aliments trouvent leur place en grande surface, le décideur va, quelle que soit la situation, regarder les prix et les perspectives de ventes. Son ambition est que votre référence lui réserve un maximum de marge. Et ce, en valeur absolue, mais aussi qu’elle en génère un maximum par la fréquence d’achat par les clients de son magasin. Votre produit alimentaire doit générer une marge globale égale, voire-même supérieure, aux objectifs qu’il doit respecter.

Les acheteurs des supermarchés s’intéressent au bénéfice généré par la marge et les rotations

Lors de vos entretiens de référencement, vous devez essayer de connaître la marge visée pour votre catégorie de produits. Elle est souvent de 30% environ. Mais elle est plus élevée sur les produits frais ou les nouveautés. Le distributeur intègre le risque de ne pas commercialiser des produits périssables. Elle prend aussi en compte le fait que les innovations ne séduisent finalement pas. Les acheteurs des supermarchés attendent de vos références qu’elles se vendent bien. Et, surtout, mieux qu’un produit concurrent. Ils espèrent même qu’elles vont parvenir à stimuler leurs bénéfices sur l’ensemble du rayon.

Votre interlocuteur vise un nombre de rotations de vos produits dans les étalages le plus élevé possible. Il ne veut pas que votre article reste trop longtemps dans les rayonnages. Car, pour lui, il générera moins de bénéfices. Si c’est le cas, vos références risquent fort d’être évincées des prochaines commandes. Et ce, au profit d’autres potentiellement plus performantes. Il faut garder en tête que les espaces de vente ne sont pas extensibles. Un nouveau produit rentré en grande surface veut dire un autre exclu des linéaires.

Potentiel du marché et prix, des paramètres déterminants pour séduire les GMS

Si votre proposition est positionnée sur un marché en plein boom, il a plus de chance de séduire la grande distribution. C’est une évidence. Présentez, lors de votre entretien, des études de marchés, des données statistiques, etc. attestant de l’engouement pour ces catégories d’offres. Chiffres à l’appui, cherchez à rassurer l’acheteur sur le potentiel commercial de votre produit. Si vos expériences de ventes en ligne, en direct, ou le succès d’un crowdfunding attestent de l’intérêt des consommateurs, ne vous privez pas de les lui montrer.

Ce n’est pas un secret, la grande distribution a tendance à négocier âprement les prix à la baisse pour rester concurrentiel. Il argumente le plus souvent sur le volet volume de commandes pour peser sur les tarifs. Cela fait partie d’un des critères de négociation. À vous ensuite d’ajuster vos stocks pour tenir la cadence. Vous devrez aussi vous entendre sur les délais de livraison et les coûts logistiques inhérents. Vous pouvez également intégrer à votre négociation la mise en avant de vos produits, en tête de gondole par exemple. Cela permettra de lui donner davantage de visibilité pour mieux le faire connaître au consommateur. Et pourquoi pas qu’il devienne familier pour les clients du magasin ? Car c’est bel et bien de lui que dépendra votre succès.

Communication et présence numérique, des atouts pour intégrer les rayons des supermarchés

Le distributeur pour vous référencer est sensible à votre volonté d’accompagner vos ventes par des actions marketing. Il apprécie que vous soyez proactifs en proposant un plan de marketing, avec par exemple des animations dans les allées des magasins. De la même manière proposer une stratégie de communication dans les divers médias sera très bien reçu de la part de l’acheteur.

Un critère auquel on s’attend moins alors que les distributeurs l’observent pourtant : votre visibilité sur les réseaux sociaux. Avoir une belle communauté est un vrai atout. Et oui, vos followers sont potentiellement des clients séduits auprès desquels vous pourrez communiquer sur vos produits. Là encore, vos statistiques peuvent peser dans les choix et vous aider à vous faire une place dans les rayons des supermarchés.

Se faire référencer en grande distribution est donc une question d’offre mais aussi de potentiel de ventes et de prix. Reste à les mettre en balance avec vos propres coûts de revient. Voir ses produits dans les linéaires n’est qu’une étape. Il faut ensuite accompagner ses offres par des opérations de marketing et communication et se soumettre à la révision régulière des tarifs. Évidemment le succès de cette collaboration suppose d’être irréprochable en termes d’approvisionnements.

Sources :

(1) : FCD (Fédération du commerce et de la distribution)
(2) : Baromètre 2018 FEEF (Fédération des entreprises et entrepreneurs de France) /FCD